Cumbre del Fútbol Social 2025: YouGov mide el valor de los patrocinios deportivos

¿Es posible cuantificar y perfilar a los seguidores de un evento deportivo? Y ¿cómo pueden medir los resultados las marcas que se vinculan a grandes eventos y empresas? Y por último: ¿cómo se puede medir el retorno económico y la visibilidad de un patrocinio y su impacto en los KPI? De todo ello se habló durante el encuentro ‘Más allá del terreno de juego: innovación en patrocinio y compromiso de los aficionados en la Serie A’, que tuvo lugar durante la primera jornada de la octava edición del Social Football Summit (SFS25), el evento internacional dedicado a la Industria del Fútbol y a los temas de innovación, sostenibilidad, marketing y desarrollo del fútbol.

Los grandes eventos deportivos son el centro de atención del Social Football Summit.

Los grandes eventos deportivos son un medio de gran visibilidad y conexión entre empresas y consumidores/aficionados. La Serie A, la competición italiana por excelencia, no escapa a la regla: según las pruebas presentadas por YouGov, líder mundial en investigación de mercado y análisis de datos y socio de investigación de la Serie A durante las dos últimas temporadas, las empresas que se vinculan a la Lega Serie A obtienen beneficios tanto en términos de métricas de marca como notoriedad y consideración, como en términos de adquisición de nuevos consumidores (penetración). En particular, se mencionaron los resultados de Enilive, Iliad, Philadephia y Fanta football. Para todos ellos, resultados positivos entre los aficionados al fútbol en comparación con los consumidores que no siguen la Serie A.

MEDICIÓN DEL RENDIMIENTO – Las marcas que deciden invertir en el patrocinio de la Serie A tienen acceso a audiencias apasionadas y amplias. Ante esta oportunidad, se necesitan herramientas de encuesta rigurosas y precisas para no malgastar recursos. El Panel Principal de YouGov, que puede contar con 30 millones de suscriptores en todo el mundo, de los cuales 450.000 en Italia, alimenta servicios continuos como la creación de perfiles y el seguimiento y, combinado con el Panel de Consumidores de YouGov, que en Italia puede contar con unos 17.000 hogares representativos de toda la población, proporciona un conjunto completo de perspectivas y parámetros para demostrar el valor de un patrocinio.

El Panel de YouGov es una herramienta completa para demostrar el valor de un patrocinio.

«En términos de monetización, la industria del deporte se asemeja cada vez más a la lógica de la industria de los medios de comunicación, con la necesidad de medir todas las fases de una iniciativa o asociación, antes, durante y después. Nuestro enfoque ha evolucionado para garantizar la transparencia en la valorización económica, en la evaluación de la eficacia en términos de KPI de marca, pero también en términos de conversión y ventas. Gracias a los dos paneles YoUGov Core y Consumer, nuestra cartera de soluciones de medición del patrocinio es única en el mercado en términos de exhaustividad y solidez», declaró Stefano Russo, Director de Ventas de YouGov.

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El CASO FILADELFIA – El panel dedicado al patrocinio deportivo y la medición de la eficacia tuvo por tanto a YouGov entre los protagonistas junto a Lega Serie A, Philadelphia, Iliad, Fantacalcio y Enilive. En concreto, el análisis del caso de Philadelphia arrojó luz sobre el potencial del patrocinio y el valor añadido de las herramientas de medición.

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En correspondencia con las dos últimas temporadas futbolísticas, la marca ha experimentado un crecimiento reputacional (los aficionados al fútbol muestran una percepción positiva de Philadelphia y una valoración por encima de la media), lo que se ha traducido en efectos beneficiosos en todos los indicadores clave de compra. El número de hogares compradores ha aumentado un 7% gracias a una penetración que ha alcanzado el 52,1% en 2025 (frente al 50,1% de hace dos años). El comportamiento en términos de frecuencia de compra (+7,5%) y de gasto medio (+9,7%) ha sido aún mejor.

El número de hogares compradores entre los hogares con aficionados al fútbol aumentó un +15,7% en dos años, mientras que se mantiene esencialmente estable (+0,8%) en aquellos sin aficionados. El crecimiento de la penetración en este grupo objetivo ha contribuido decisivamente a los resultados de la marca, que crece tanto en volumen como en valor a tasas muy superiores en los hogares que siguen la Serie A (+23,4% en valor frente a +12,5% en otros hogares, +18,5% en volumen frente a +5%), acelerándose el crecimiento especialmente en el último año: el grupo objetivo de hogares con aficionados representa el 55% del aumento total en valor y el 63,5% en volumen.

El número de compradores entre los hogares con aficionados al fútbol ha aumentado un +15,7% en dos años, mientras que se ha mantenido esencialmente estable (+0,8%) en los hogares sin aficionados.

«Gracias a nuestro panel de compradores, disponemos de datos puntuales y continuos sobre el comportamiento real de compra de bienes de consumo por parte de las familias italianas, que ahora podemos ofrecer a los equipos de fútbol para ayudarles a identificar a los patrocinadores más afines o que pueden tener más ventajas a la hora de vincularse a la marca de una competición concreta. Además, gracias al seguimiento puntual de las compras, podemos certificar si una actividad de patrocinio ha cambiado realmente el comportamiento de compra y en qué medida, y medir así sus efectos reales, utilizando las mismas métricas que las empresas utilizan para sus consumidores. Con esta pieza, la propuesta de YouGov para la industria del deporte es única en el mercado», afirmó Marco Pellizzoni, Director de Ventas de YouGov Shopper.

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El YOUGOV FOOTBALL INDEX AWARD 2025 en Barcelona
Durante la ceremonia de entrega de los Premios SFS, el Barcelona recibió el Premio YouGov Football Index. Durante la última temporada de fútbol, el Barcelona fue el equipo extranjero más apreciado por los aficionados italianos. El resultado surge de un seguimiento continuo que YouGov lleva a cabo en toda Europa y permite a la industria medir diversas métricas relacionadas con el rendimiento de equipos, directivos, deportistas. Víctor Campos Blanco, director de estrategia comercial e insights del Barcelona, recogió el premio. El año pasado, el premio fue concedido al Génova por su crecimiento respecto a la temporada anterior.